Produktmanagement
Produktmanagement ist eine disziplinübergreifende Funktion in Unternehmen und umfasst ein weitreichendes Aufgabengebiet. Sie befasst sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Produkten und/oder Dienstleistungen während des gesamten Produktlebenszyklus. Im Folgenden wird hier der Einfachheit halber nur noch Produkt gesagt, meint aber auch Dienstleistungen und Produkt-Dienstleistungsangebote (Produkt-Service System). Der klassische Produktlebenszyklus von Raymond Vernon von 1966 definiert die vier Wertschöpfungsphasen Einführungsphase, Wachstumsphase, Sättigungsphase und die Degenerationsphase. Oft wird noch die Reifephase hinzugefügt.
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- Einführung:
- Das Produkt wird auf den Markt eingeführt. Der Absatz ist zunächst gering und die Kosten hoch. Das Unternehmen muss viel Marketing betreiben, um das Produkt bekannt zu machen.
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- Wachstum:
- Der Absatz steigt schnell. Die Kosten sinken, da die Produktion effizienter wird. Das Unternehmen macht Gewinn.
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- Reife:
- Der Absatz erreicht seinen Höhepunkt. Die Konkurrenz nimmt zu. Das Unternehmen muss Preis- und Produktinnovationen nutzen, um seine Marktposition zu halten.
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- Sättigung:
- Der Absatz stagniert oder sinkt. Die Preise fallen. Das Unternehmen muss die Kosten senken, um profitabel zu bleiben.
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- Degeneration:
- Der Absatz sinkt stark. Das Produkt wird vom Markt genommen.
Dieses Modell betrachtet den Produktzyklus aus Wertschöpfungssicht und geht nicht auf die Vorphasen wie Produktstrategie und Entwicklung oder ggf. nachgelagerte Phasen wie Entsorgung und Wiederverwertung (siehe bspw. Elektro- und Elektronikgerätegesetz oder Pfandsystem) oder auch Garantieleistungen ein. Diese Phasen sind aber auch im Verantwortungsbereich des Produktmanagements.
Um den Erfolg eines Produkts zu erreichen, sind verschiedene Aufgaben notwendig. Diese umfassen sowohl strategische als auch operative Aufgaben:
- Das Verständnis der Kundenbedürfnisse, der Markt- und Umfeldbedingungen
- Die Entwicklung der Produktstrategie und Roadmap
- Die Produktentwicklung selbst
- Dessen Vermarktung
- Sowie die Messung des Erfolgs
Es kann in verschiedenen Unternehmen unterschiedlich gehandhabt werden, welche Aufgaben vom Produktmanagement und welche von anderen Rollen übernommen werden. Zudem können je nach Produkt, Dienstleistung oder Produktdienstleistung unterschiedliche Aufgaben hinzukommen oder wegfallen. So ist beispielsweise beim Pfandsystem nachgelagerte Schritte notwendig, die bei anderen Produkten nicht stattfinden.