Trend Scouting

Beim Trend-Scouting handelt es sich um ein professionelles Vorgehen zum Aufspüren von Bedürfnissen des Marktes und der Gesellschaft sowie deren Trends. Trends bieten somit eine Chance für neue bzw. die Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen. Trends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen kann also einen klaren Marktvorteil bedeuten. Der Begriff Trend bezeichnet hier eine Entwicklung, also eine Veränderung.

Unterscheidung

Es existieren verschiedene Methoden zur Einordnung von Trends. Im Folgenden werden die beiden Ansätze des Auswirkungsgrads und des zeitlichen Verlaufs kurz erläutert. Neben den hier aufgeführten Kategorien gibt es noch viele verschiedene andere Einteilungsmöglichkeiten wie Mode- und Konsumtrends, allgemeine Produkttrends, Technologietrends (siehe bspw. Gartner Hype Cycle), Zeitgeist oder sozio-kulturelle Trends. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass es für gleiche Kategorienamen unterschiedliche Wertebereiche geben kann.

Impact

Betrachtet man den Auswirkungsgrad eines Trends, so kann man zwischen Megatrends und Microtrends unterscheiden. Megatrends haben eine Auswirkung auf einen Großteil der Gesellschaft. Sie haben einen bedeutenden Impakt in der Gesellschaft, Wirtschaft und Politik und manche auch auf die Umwelt. Generativer Künstliche Intelligenz wie Google Gemini und OpenAI’s ChatGPT wird aktuell als Megatrend angesehen, da sie von vielen Gesellschaftsschichten in der ganzen Welt genutzt wird. Im Gegensatz dazu beziehen sich Microtrends lediglich auf spezifische Branchen oder Teilgruppen der Bevölkerung wie beispielsweise Subkulturen, Interessensgruppen, ethnische Gruppen oder Altersgruppen.

Zeitverlauf

Bei der Betrachtung der zeitlichen Dimension von Trends lassen sie sich in verschiedene Kategorien einteilen: kurzfristige Hypes (von wenigen Monaten), Mikrotrends (von wenigen Jahren), Makrotrends (ab etwa 10 Jahren) und Megatrends (ab etwa 25 Jahren). Es zeigt sich, dass auch in diesem Kontext Micro- und Megatrends existieren, wobei die betrachteten Parameter die zeitliche Dimension und nicht der Auswirkungsgrad ist. Der zeitliche Verlauf spielt eine zentrale Rolle bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder, Produkte und der Verbesserung bestehender Angebote.

In der Modewelt existieren verschiedene Beispiele für Trends, die sich in unterschiedliche zeitliche Kategorien einordnen lassen. Diese nutzt jedoch eine andere Einteilung. Zeitlose Mode, die über Jahre hinweg relevant bleibt, würde man als Megatrend bezeichnen. Ein wiederkehrender Modetrend wie der aktuelle Y2K-Trend würde nach obiger Einteilung als Mikrotrend, in der Modewelt als Makrotrend eingestuft werden. Die Wegwerfmode würde nach obiger Einteilung als Hype, in der Modewelt als Microtrend betrachtet werden.

Ursachen und Einflussfaktoren

Die Entstehung und Entwicklung von Trends kann von einer Vielzahl von Ursachen und Einflussfaktoren abhängen werden. Im Folgenden werden die wesentlichsten davon näher erläutert.

• Soziokulturelle Faktoren:
  Das Wachstum der Bevölkerung bietet potenziell einen erweiterten Kundenstamm, jedoch allein stellt dies keine ausreichende Motivation für Innovation dar. Demografische Veränderungen hingegen bergen ein beträchtliches Innovationspotenzial. Verschiedene Generationen sind geprägt von unterschiedlichen wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Rahmenbedingungen, was zu unterschiedlichen Bedürfnissen führen kann. Das Wachstum innerhalb bestimmter Bevölkerungsgruppen eröffnet somit vielfältige Möglichkeiten für innovative Ansätze. Gleiches gilt für Themen wie Bildungsstandards, Wertesysteme und Einstellungen gegenüber Arbeit, Staat und Innovation an sich.
• Politik & Recht:
  Politische Entscheidungen und Veränderungen in der Gesetzgebung können zu neuen Herausforderungen aber auch zu Chancen führen.
• Wirtschaft:
  Wirtschaft- und Konjunkturzyklen sind schwankenden Verläufe der gesamtwirtschaftlichen Aktivitäten über einen längeren Zeitraum. Sie sind durch wechselnde Phasen von Aufschwung, Boom, Abschwung und Depression gekennzeichnet. Sie haben beispielsweise Einfluss auf Beschäftigung, Zinsen, Investitionen, Konsumverhalten, Preise und Wirtschaftswachstum.
• Ressourcen:
  Die Verfügbarkeit, das Auffinden neuer und der Wegfall von natürlichen Ressourcen kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben. Bestehende Produkte müssen ggf. angepasst werden oder können nicht mehr produziert werden. Neue Materialien, neue Produkte und Dienstleistungen müssen entwickelt werden. Das birgt Potenziale.
• Wissenschaft und Technik:
  Neue Forschungserkenntnisse oder Forschungsbereiche und neue technische Entwicklungen bieten neue Chancen und Möglichkeiten bergen aber auch Risiken.
• Natürliche Faktoren:
  Veränderungen im Klima und Umweltbelastungen können zu neuen Herausforderungen, aber auch zu neuen Möglichkeiten führen, denn jede Herausforderung ist auch immer eine Chance. Aber auch natürliche Zyklen wie die Jahreszeiten oder der Monsun haben Einfluss auf Verfügbarkeit und Angebot von Produkten und Ressourcen.

Methoden

Wie anfangs bereits erwähnt, ist Trend-Scouting ein professionelles Vorgehen. Eine wichtige Frage, die man sich stellen sollte, ist, ob der vermeintliche Trend reine Spekulation ist oder ob er auf fundiertem Wissen basiert. Daher ist es wichtig, die wichtigsten Methoden im Trend-Scouting zu kennen, um systematisch und analytisch vorgehen zu können. Dabei kann man sowohl auf interne als auch externe Quellen und Mittel zugreifen.

Externe Quellen

Es gibt verschiedene Quellen, auf die man zurückgreifen kann, um Trends zu finden. Einige der wichtigsten sind hier kurz erläutert.

• Experten:
  Eine wichtige Quelle bilden Experten und Trend-Scouts. So gibt es einige Unternehmen und Einzelunternehmer, die sich auf Trens-Scouting und Zukunftsforschung spezialisiert haben. Im Technologiebereich ist hier beispielsweise Gartner mit den Technologie-Trends und dem Hype-Cycle aber auch Forrester Research Predictions, IDC Futurescape Predictions und TechTarget zu nennen.
• Forschung:
  Auch Forschung kann eine wichtige Quelle für Trends und Innovation sein. Oft sind Forschungsergebnisse frei zugänglich und werden auf Konferenzen präsentiert. Letztere bieten zudem eine Möglichkeit, mit Wissenschaftlern ins Gespräch zu kommen und so Trends zu identifizieren, die so nicht publik sind.
• Messen:
  Auf Messen werden aktuelle Entwicklungen, neueste Features sowie neue Produkte und Dienstleistungen präsentiert. Nutzt man diesen Input, ist man vielleicht kein Vorreiter, findet aber u. U. Anregungen und Inspiration für eigene Trendthemen.
• Patente:
  Viele Marktuntersuchungsunternehmen nutzen auch Patente als Quelle für Trends. Diese beschreiben neue und von Unternehmen als schützenswert angesehene Lösungen. Es muss also was dran sein.
• Start-ups & Entrepreneurs:
  Die Start-up-Szene setzt da an, wo sonst niemand die Lücke füllt. Hier werden Nischen gefüllt und innovative Lösungen entwickelt. Sie sind nicht nur Quelle der Inspiration, sondern auch möglicher Partner für externe Innovation.
• Influencer:
  Gerade wenn es um Mode- und Produkttrends geht, kommt man heute fast nicht mehr um Influencer herum. Hier kann man nicht nur (oft kurzlebige) Trends identifizieren, sondern auch Einfluss nehmen. Der Impakt ist aber auch immer abhängig von der Reichweite zu betrachten und Hypes können auch schnell vergehen.
• Social Media:
  Influencer wurden bereits genannt. Hier ist eine Person, die u. U. Trends oder Hypes generiert. Bei Social Media im Allgemeinen betrachtet man jedoch größere Gruppen, in denen diskutiert wird und Themenbereiche, über die diskutiert wird. Die Themenbereiche sind divergenter und die Gruppen u. U. größer und somit der anzunehmende Impact auch größer.
• Google Trends:
  Ähnlich wie bei Social-Media kann man auch durch Themen, die von Websurfenden gesucht werden, auf Trends schließen. Hier bietet Google Trends beispielsweise eine Plattform. Die schiere Anzahl an Nutzern dient dabei als recht zuverlässige Quelle. Die Interpretation dieser Information und die Überprüfung der Kausalität dieser Information sind dabei jedoch immer auch wichtig.
• Aktienmärkte:
  Wie bereits im Anschnitt Einflussfaktoren erwähnt, sind wirtschaftliche Entwicklungen Einflussfaktoren für Trends. Somit bietet auch der Aktienmarkt eine wichtige Quelle zur Trend-Analyse.

Interne Quellen

Nicht nur externe Quellen sind wertvolles Gut, wenn es um Trend-Scouting geht. Viele Firmen sitzen auf wertvollen Kundendaten, die es auszuwerten gilt. So kann festgestellt werden, welche Produkte zusammen mit anderen gekauft werden oder welche Produkte aktuell besonders gekauft werden und so u. U. Produkttrends entdecken. Hier sind beispielsweise Business Intelligence Tools geeignet. Mit einem guten Datenmanagement intelligenten Analysen und gut aufbereiteten Dashboards können so auch explorative Analysen durchgeführt werden. Hier können auch externe Quellen eingebunden werden und so interne und externe Quellen gemeinsam zum Trend-Spotting kombiniert werden.

Tools

Es gibt viele unterschiedliche Werkzeuge, die Trend-Scouting unterstützen kann. Hier werden zwei exemplarisch beschrieben.

• Data Analytics / Business Intelligence Tools:
  Wie bereits im Abschnitt Interne Quellen beschrieben, bieten Business Intelligence Tools mit gut aufbereiteten Daten ein Mittel, Trends aufzuspüren. Als Quellen können hierzu beispielsweise die bereits erwähnten internen Kundendaten oder auch externe Quellen wie Twitter, Facebook, TikTok und Co. verwendet werden. Wichtig ist dabei, dass die Daten in qualitativ hochwertiger Form vorliegen und korrekt sind. Diese müssen in einheitliche Form und in Beziehung zueinander gebracht werden, um darauf basierend Dashboards aufzubauen.
  
• Trend Radar:
  Ein Trend Radar visualisiert relevante Trends, Entwicklungen und Technologien, die sich beispielsweise auf eine Branche, ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch eine Technologie beziehen können. Ein Trendradar wir klassisch in Form eines Kreises oder Halbkreises dargestellt. Kategorien können beispielsweise durch Tortenstücke im Kreis visuell getrennt werden. Die Entwicklungen, Trends und/oder Technologien werden innerhalb des Kreises beispielsweise durch Punkte dargestellt. Dabei kann die Entfernung zum Zentrum die Bedeutung/Relevanz des Trends oder den Entwicklungsstand einer Technologie darstellen. Indem die Größe der Punkte berücksichtigt wird, kann eine weitere Dimension in die Visualisierung hinzugefügt werden und so beispielsweise Kategorie (Tortenstück), Relevanz (Entfernung) und Entwicklungsstand (Größe) kombiniert werden. Durch die Verwendung von Farben können wiederum weitere Betrachtungsdimensionen hinzugefügt und der Mehrwert des Radars weiter erhöht werden.
  

KI im Trendscouting

Im Post Kreativitätstechniken beschreibe ich, wie KI Kreativitätsprozessen unterstützen kann. Viele der dort beschriebenen Anwendungsgebiete lassen sich auch auf das Trendscouting übertragen. So kann KI sehr gut Informationen bereitstellen, verdichten und aufbereiten, Muster und Trends erkennen, Varianten bilden, Denkanstöße geben, Sichtweisen erläutern und Aufgaben automatisieren. Sie kann aber auch eingesetzt werden, um kontinuierlich Trends zu tracken und so beispielsweise Trend-Radars zu optimieren oder Zukunftsszenarien entwickeln.